《UMAI Sake Report 2022》Happy Hour 文化可以延續嗎？
給想參與日本酒市場的營運者，
給想了解更多日本酒市場的你。
| 往日，下班族喜歡舒壓或三五好友小聚，在晚飯前來一場 Happy Hour 蔚然成風。但近年研究發現，出生於1990年代末尾至2010年代前期的新一代，由於注重身心健康、同儕觀感與工作、課業成果等因素，逐漸發展出不飲酒的社交文化，對酒吧與酒類產業是不小的影響。 |
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Text : UMAI Newshouse | Photo : UMAI DATABASE、Sake Viva官網、日本酒造組合中央会広報事務局、国税庁課税部酒税課
Special Thanks : 日本酒造組合中央会PR事務局、国税庁課税部酒税課、農產品企劃部政策部、公關室 公關評價課、日本清酒協會中央協會公關部
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日本國稅局還在2022年七月發起「Sake Viva!（喝酒萬歲）」活動，向20歲到39歲的年輕人徵求能促進年輕世代購買清酒、泡盛或啤酒等日本酒類的創意。 圖／Sake Viva官網
| 飲酒文化
| 在傳統西方文化中，飲酒被視為一種成年儀式，不論在享受美食、結交朋友或放鬆休閒的場合，都少不了酒的存在。不過逐漸步入成人的年輕一代卻越來越少碰酒，甚至根本不喝酒。 |
專家發現，在美國、澳洲與紐西蘭等高收入的歐美國家，青少年的飲酒量普遍明顯下降。英國2019年的飲酒行為調查也顯示，16-25歲的年輕族群中，有26%的人完全不喝酒。2021年 Gallup 調查也指出，近十幾年來，18-22歲的美國青年中完全不喝酒的比例從20%提升到28%。
| 曾經推崇下班後飲酒續攤文化的日本，當今年輕世代酒也喝得更少。根據日本政府調查，在1999年，約20%的日本年輕人（20-29歲）經常喝酒，如今這個比例只剩下7.8%。 |
| 日本清酒的國內出貨狀況
| 日本清酒的出貨量在高峰時期（1973 年）超過 170 萬千升(kℓ)，但由於與其他酒精飲料的競爭而呈下降趨勢。自2003年以來，國內出貨量下降幅度擴大，在過去出貨量一直穩步增加的特定名稱酒（吟釀酒、純米酒等）也開始減少到2020年約 42萬kℓ。受新型冠狀病毒感染蔓延的影響，主要用於商業用途的日本清酒在國內出貨量同比下降了 10%。 尤其是特定名稱酒的數量比上年減少了 14%。 |
隨著高齡化與少子化，以及新冠疫情衝擊，日本酒類飲料市場正逐漸萎縮。日本國稅局資料顯示，和1995年相比，2020年的日本人年均喝酒量下降了25%，從100升降到75升。為了振興經濟與挽救酒類消費趨勢，日本國稅局還在2022年七月發起「Sake Viva!（喝酒萬歲）」活動，向20歲到39歲的年輕人徵求能促進年輕世代購買清酒、泡盛或啤酒等日本酒類的創意。
從小就生活在智能手機與社交平台中的新世代，獨特的時代氛圍讓他們深受金錢與社交焦慮影響，也特別厭惡風險，也因此這一代人對「喝酒」會如何影響自身健康，又將如何影響同儕觀感非常敏感。
日本各平台月活躍用戶數
新世代對放鬆的觀念，也和過往透過大醉一場釋放壓力的享樂主義不同。研究指出， 他們更希望在下班後好好恢復精力，或將時間投入在個人的學習或計畫上。同時，迫於生活成本的壓力， 有些年輕上班族將酒類視為較昂貴的消費品。
然而，各式各樣的理由促使年輕一代遠離酒精，享受清醒的快樂。隨新世代即將成為消費主力，酒類行業正在適應年輕人的新偏好。低酒精與非酒精飲料在全球都變得更流行，根據研究機構 IWSR 調查，全球非酒精市場規模從2018年78億美元上升到 2021年100億美元。
過去在酒吧或小餐館聚會，不喝酒可能會覺得自己格格不入，但為了歡迎喝酒與不喝酒的人都能上門同樂，現在越來越多酒吧提供低酒精或無酒精菜單，或增設電子飛鏢、遊戲機等設備，希望打造一個更全世代友善、安全且舒適的社交空間。
資料來源：
1. Japan urges its young people to drink more to boost economy
2. Who is the most sober generation? Gen Z
3. Why Gen Zers are growing up sober curious
4. Japan liquor firms go alcohol-free to woo Gen Z
